تحكم بنجاحك: استراتيجيات التسعير ومنحنى الطلب في عالم سريع التغير

أتقن فن التسعير في عالم سريع التغير،اكتشف كيف تساعدك استراتيجيات التسعير وفهم منحنى الطلب على تحقيق النجاح وتحكم بمسار عملك.

 التسعير هو مصطلح شائع يستخدم في الأعمال التجارية ليعني نهج البائع لتحديد القيمة النقدية لمنتجات السلع أو الخدمات، إنه أحد أهم جوانب الأعمال التجارية، يحدد التسعير ما إذا كانت الشركة تنجح أو تفشل بناء على الطلب والمنافسة، يشار إلى النهج الذي يتبعه البائع لوصف كيفية سعيه لتحقيق أهداف المبيعات والتسويق من خلال سعر المنتج على أنه استراتيجية تسعير.



تحكم بنجاحك: استراتيجيات التسعير ومنحنى الطلب في عالم سريع التغير
استراتيجيات التسعير ومنحني الطلب 


هذا تماما مثل استراتيجية التسويق لأنهم يتبعون الخطوط العريضة لتحقيق أهدافهم، تحتاج الشركة إلى نموذج تسعير لتنفيذ استراتيجيتها للتسعير، يعطي النموذج تعليمات وقواعد لتحديد وخلق هوامش لنجاحها، وبالتالي فإن نموذج التسعير هو ببساطة الهيكل العظمي لخارطة الطريق عند وضع معايير لأسعار المنتجات.


التسعير هو نشاط تسويقي، يمكننا أن ننظر إلى هذا بناء على تعريف الكتاب المدرسي للتسويق على النحو التالي:

  • مجموعة من الإجراءات التي تنقل قيمة المنتج إلى العميل وتتنافس بالعكس بهدف البيع.
  • يهدف التسويق إلى زيادة طلبات العملاء.


غالبا ما تتضمن هذه التعريفات "P الأربعة للتسويق" حيث يكون التسعير واحدا منها، وبالتالي يدعم هدفه، وتشمل الثلاثة الأخرى المنتج والتنسيب والترويج، وكلها تربط التسعير بالتسويق.


في التسعير يتعين على البائع وضع قائمة بالسعر، وكذلك السعر المرجعي، أو السعر الأساسي للمنتجات المختارة، في هذه الحالة يكون السعر المرجعي هو السعر الذي يدفعه العميل عادة، وهذا يعني أن التسعير قد حدد أهدافا مالية، وبالتالي فإن البائعين يسعرون باستخدام واحد أو أكثر من الأهداف المالية التالية في الاعتبار، إنهم يعينون سعر القائمة إلى:

  1. تعظيم مبيعات الوحدات والحصة السوقية فيما يتعلق بمبيعات الوحدات.
  2. لزيادة إيرادات المبيعات وحصص السوق على أساس إيرادات المبيعات.
  3. منح أقصى قدر من الرافعة المالية للأرباح الإجمالية.
  4. الاستفادة من مبيعات المنتجات المماثلة.


إلى جانب ذلك، يجب على الشركة استخدام التسعير لمتابعة أهداف تحديد المواقع، بما في ذلك التواصل وتعزيز سمعة العلامة التجارية، وخلق تصور لجودة المنتج أو قيمته.


لا يزال الكثير من الناس يجدون صعوبة في تحديد الأسعار لأنها موضوع واسع، هناك بعض الأشياء التي يجب على البائع وضعها في الاعتبار للحصول على أفضل استفادة من منتجاته، يجب ألا يقوموا علي سبيل المثال بتسعير منتج أو خدمة منخفضة للغاية بحيث تقلل من قيمتها أو مرتفعة جدا للوصول إلى العملاء المستهدفين، وبناء على ذلك يمكننا شرح التسعير بطريقة سياقية.


  • أولا : يمكننا استخدام التسعير كنشاط تسويقي، هنا يحدد البائع سعرا لمنتجه أو يخدم بهدف البيع، وهذا يعني أنه يتعين عليهم البحث بشكل صحيح عن المنافسة التي يتم بيعها ومقارنتها بتكلفة التصنيع.


  • ثانيا : يمكن النظر إلى التسعير من وجهة نظر المسوق، حيث يكون الطلب دالة على السعر، تكشف منحنيات الطلب الكمي للبائعين عن مكان تحسين إيرادات المبيعات أو الوحدات المباعة أو الأرباح المكتسبة.


  • المنظور الثالث : هو وجهة نظر الخبير الاقتصادي، حيث يكون السعر دالة للطلب، على عكس وجهة النظر الثانية.


  • وجهة النظر الرابعة : يطبق المسوقون عادة أيا من استراتيجيتي التسعير المشتركتين أو نموذجي التسعير.


  • وجهة النظر الخامسة والأخيرة : هي المكان الذي يحاول فيه المسوقون تجنب أخطاء التسعير الشائعة.

تحليل طلب العملاء والتسعير


قد يرغب البائع في متابعة أحد أهدافه التسويقية الأخرى، كما ذكر أعلاه، للقيام بذلك سيحاولون أولا فهم العلاقة بين السعر والعوامل الأخرى، بما في ذلك طلب العملاء، وإيرادات المبيعات، وتكلفة المنتج، والأرباح الإجمالية، وتحديد موقع المنتج.


في هذا التحليل، يبدأ البائع بتقدير طلب الوحدة كدالة للسعر، مما يخلق منحنى بين السعر والطلب، ولكل نقطة سعر يستخدمونها:


  • إيرادات المبيعات = طلب الوحدة × سعر قائمة الوحدة


  • تكلفة المنتج (تكلفة السلع أو الخدمات المباعة) = التكاليف الثابتة + (طلب الوحدة × زيادة التكلفة المتغيرة لكل وحدة)


  • إجمالي الأرباح = إيرادات المبيعات - تكاليف المنتج


في تحليل التسعير هذا، غالبا ما تكون هناك فرص بأن تظهر الوحدات القصوى الصلبة، والحد الأقصى للإيرادات، والحد الأقصى للأرباح الإجمالية في نقاط أسعار مختلفة، يعتمد السعر الحقيقي على الأهداف الواضحة المحددة ولكن البائع.


منحنى السعر والطلب للتسويق


يحتاج البائع إلى تقدير الطلب على منتج واحد كما هو موضح أعلاه، كدالة للسعر على الوحدة، في هذه الحالة يصبح منحنى السعر والطلب جانبا حاسما ومهما للغاية لتحليل الأسعار وقراراتها، وبالتالي:


  • الطلب من وجهة نظر العميل ضروري لتقدير العوامل الأخرى، تعمل جميع العمليات مثل الإيرادات وتكاليف المنتجات والأرباح الإجمالية تحت الطلب على الأسعار والسوق، لذلك تحليل السعر يجب أن يكون اعتبار السعر والطلب هو أول الأشياء التي يجب على البائع البحث عنها.


  • طلب العملاء هو أحد أصعب الجوانب التي يمكن تقديرها مقارنة بجميع العوامل الأخرى، إنه أيضا الأكثر غموضا،  غالبا ما تتغير منحنيات السعر والطلب، مما يؤثر على التنبؤ بالإيرادات والتكاليف والأرباح الإجمالية.


  • في بعض الأحيان يمكن أن يحدث التنبؤ بالمبيعات والأرباح بشكل خاطئ للغاية، في هذه الحالة يمكن ربط المشكلة بسهولة بمنحنى طلب غير مناسب.


باختصار، يجب على المسوق المشارك في إعداد التسعير، أو المحلل أن يفهم أنه "إذا حصلت على منحنى الطلب بشكل صحيح، فستحصل على توقعات المبيعات والأرباح بشكل صحيح أيضا".


هناك علاقة واضحة بين الطلب والسعر لا يمكن تجاهلها، تسمى هذه العلاقة رسميا مرونة سعر الطلب (PED، أو PEoD) يوضح PED كيف يتغير الطلب والأسعار في الزي الرسمي، استنادا إلى النظرية الاقتصادية يمكنك العثور على أساس رياضي لقياس ونمذجة PED.


في حالة التسعير في العالم الحقيقي، قد يضطر البائعون إلى الرجوع إلى النظرية الاقتصادية حيث سيكونون قادرين على اقتراح الشكل العام لمنحنى الطلب فيما يتعلق بفئة مختارة من المنتجات، ولكن بعد ذلك يفهم الخبراء في تحليل الأسعار أن هناك أشياء أخرى في السوق والاقتصاد والبيئة يتفاعل معها الطلب أيضا، ومع ذلك فإن العوامل طبيعية لتدمج في العوامل الاقتصادية، كما أنهم يقدرون PED عملية معقدة للغاية للمسوقين.


ينظر المسوق إلى الطلب من منظور الأسعار، في حين ينظر الاقتصاديون إلى السعر نتيجة للعرض والطلب، إذا طبق المسوق نظرية الاقتصادي لتحليل أسعار التسويق، فسيدرك بسرعة منحنيات الرسم البياني بشكل مختلف، وذلك لأن الاقتصاديين يبدأون بوضع "الطلب" على المحور الأفقي و"السعر" على المحور الرأسي، هذا هو عكس وجهة نظر المسوق، من الضروري أن نفهم سبب وجود مثل هذا الاختلاف في الاتفاقيات.


  • أولا : السعر هو متغير يعتمد على الاقتصادي، كما أنها وظيفة لعوامل مثل العرض والطلب


  • ثانيا : المسوق الذي يحلل العلاقة بين السعر والطلب، طلب المنتج هو متغير تابع، هذا يعني أن المسوق ينظر إلى الطلب كدالة للسعر، في هذه الحالة يصبح "السعر" المتغير المستقل.

الرسوم البيانية للاتفاقيات في الاقتصاد


في كثير من الحالات، يلجأ البائعون والمسوقون إلى النظرية الاقتصادية عند الانخراط في تحديد الأسعار، يستخدمون هذا مع جزء كبير من الأبحاث التجريبية حول السعر وطلب العملاء كخطوة أولية لتقدير منحنى السعر والطلب المناسب لمنتجات محددة.


هناك حاجة إلى أن يفهم المسوق كيفية تسعير المنتجات مع الطلب. دعونا نلقي نظرة على ثلاثة سيناريوهات.


1. حالة المنتجات العادية

 ينخفض الطلب استجابة لزيادة الأسعار، وبالتالي على الرسم البياني سترى منحدرا سلبيا، مما يفسر سبب وجود معامل PED سلبي للمنتجات، بعبارات بسيطة يقول المنحدر إن الطلب سيتناقص مع ارتفاع السعر، هذا يثبت فقط أن الطلب يتغير مع تغير معين في الأسعار.


لذلك عندما يقرر البائع تغيير السعر، يجب أن يكونوا حذرين للغاية في كيفية القيام بذلك حتى لا يطاردوا عملائهم، وهذا يعني بالضرورة أن البائع يجب أن يتأكد من إجراء أبحاث شاملة في السوق والنظر في المنافسة قبل إجراء تغيير في الأسعار.


في هذه الحالة أيضا ستلاحظ أن منحنى السعر والطلب للمنتجات المعروفة ومنتجات Giffin يجب أن تكون متضمنة لإظهار العلاقات بشكل صحيح، في هذه الحالة يزداد الطلب كزيادة في الأسعار، من النادر العثور على منتجات ذات منحنيات طلب Giffin حقيقية.


ولكن العديد من المنتجات العادية الضرورية كما نوقش أعلاه، تظهر أحيانا ميزات الطلب الشبيهة ب Giffin، على الأقل لأجزاء قصيرة من نطاق أسعارها المحتمل.


2. تحول الطلب على منتج نموذجي

 يمكن أن يتغير منحنى الطلب مع تغيرات السوق أيضا، قد يحدث هذا عندما يرفع المنافسون سعرهم لترك المسوق، أو عندما تكون الحملة الترويجية للبائع ناجحة للغاية، هنا يعود الطلب إلى الموقع الأصلي أو في مكان آخر قريب من نهاية عمر المنتج، في بعض الأحيان يحدث ذلك أيضا عندما يخفض المنافسون أسعارهم.


على أي حال يجب على البائع أن يكون حذرا مع استراتيجية التسعير التي يتخذها، عليك أن تنظر إلى آثار إما خفض السعر أيضا للوصول إلى الطلب في السوق أو إبقائه مرتفعا لإثبات جودتك.


الكشف عن خصائص الطلب على الأسعار الشبيهة ب Giffin

في هذه الحالة يتغير السعر مع السعر في الاتجاه العادي للنطاق السعري المحتمل للمنتج، ومع ذلك هناك حالات تظهر فيها المنتجات سلوكا يشبه Giffin، على سبيل المثال لا يزال بإمكاننا الإشارة إلى إحدى الحالات السابقة أعلاه حيث يزداد الطلب مع زيادة في الأسعار، تشمل المنتجات في هذا النوع من منحنى الطلب مستحضرات التجميل وإكسسوارات الموضة، هنا يبدو العملاء أن المنتجات ذات الأسعار المنخفضة "رخيصة" وبدون جاذبية العلامة التجارية. عندما يرتفع السعر (حتى نقطة معينة)، تزداد قيمة صورة تلك العلامة التجارية المعينة أيضا، ويزداد الطلب، يحكم العملاء على هذه المنتجات بناء على سعرها.


كيفية حساب (قياس) مرونة الطلب


يجب على البائعين الرجوع باستمرار إلى البحوث الاقتصادية لمعرفة معاملات مرونة سعر الطلب (PED) لمنتجات محددة، من خلال هذه البيانات يمكنهم معرفة منحنى السعر والطلب العام أو الملف الشخصي للفصول المختارة، ومع ذلك إلى جانب السعر تحدد عوامل أخرى منحنى الطلب، تشمل هذه العوامل الرئيسية تأثير العلامات التجارية والمنافسة والموسمية، لهذا السبب تحاول العلامات التجارية تضمين هذه الجوانب عند إنشاء منحنيات الطلب و PEDs.


من خلال معرفة معامل PED الدقيق، يحصل المرء بشكل أفضل على الدقة في تقدير المنحنى الكامل للطلب المسعر، وهذا يجيب أيضا على أسئلة التسعير المهمة للغاية مثل؛


  • كيف سيؤثر تغيير الأسعار بنسبة 10٪ على مبيعات الوحدات؟
  • ما هي التغييرات التي سنراها في كل شيء إذا طرحنا كل شيء للبيع "خصم 30٪"؟


عند حساب PED، يستخدم البائع الرموز التالية:


  • Q1= طلب الوحدة بالسعر 1
  • P1 = السعر 1 (السعر قبل التغيير)
  • Q2 = طلب الوحدة بسعر 2
  • P2= السعر 2 (السعر بعد التعديل)

المزيد من المعنى والتفسير لمرونة الطلب


يجب أن يكون قوس السعر والطلب مفهوما جيدا إذا كان البائع يرغب في جذب العملاء وإجراء عملية بيع، لذلك يمكن أن يؤدي تغيير السعر بنسبة مئوية محددة إلى تغيير النسبة المئوية في طلب الوحدة بمقدار -1.17 ضعف النسبة المئوية لتغير السعر، هنا PED سلبي وبالتالي سيعطي منحدرا سلبيا على قوس منحنى السعر والطلب، ببساطة مرونة المنتج "العادي" مع انخفاض السعر يزداد الطلب، كما أن PED الإيجابي سيظهر سلع Giffin حيث يزداد الطلب مع السعر.


خلاصة القول


يمكن أن يكون التنبؤ بمبيعات الوحدات ومبيعات المنتجات وتكاليف المنتجات والأرباح الإجمالية بدقة أمرا صعبا للبائع، يجب أن يكون لديهم أولا القدرة على التنبؤ بالطلب كدالة للسعر بدقة، ومع ذلك فإن "السعر" من وجهة نظر البائع ليس العامل الوحيد الذي يؤثر على طلب العملاء وعلى مرونة الأسعار، وبالتالي يجب على أولئك الذين يقدرون مرونة سعر الطلب أن يأخذوا في الاعتبار العوامل التالية:


  1. المنافسين مثل أسعارهم وكذلك الأسعار الحالية في السوق.
  2. الاستجابات المحتملة من المنافسين، خاصة عندما يتعلق الأمر بتغير الأسعار والمنتجات الجديدة.
  3. وجود منتجات بديلة.
  4. حجم السوق وإمكانية وصول البائع.
  5. نمو السوق السلبي والإيجابي المتوقع.
  6. تغييرات مؤقتة ودائمة في الطلب.
  7. قوة العلامة التجارية وولاء العلامة التجارية للشركة ومنافسيها.
  8. قدرة البائع على استخدام العروض الترويجية لزيادة الطلب.
  9. البيئة الاقتصادية الحالية.


يمكن أن تؤثر هذه العوامل بشكل كبير على استراتيجية تسعير البائع، وبالتالي فإنه يدعو إلى الاستخدام الجيد لاستثناءات التسعير لإدراج الأسعار مثل الخصم وتسعير البيع، يمكن أن تكون المبيعات والخصومات أفضل طريقة لتحليل وتنفيذ استراتيجية التسعير.

إرسال تعليق